2014年，延續(xù)了近三年低迷之勢(shì)的中國工程機(jī)械市場(chǎng)并沒有如人們預(yù)期的那樣逐漸回暖，反而迎來了更加嚴(yán)酷的寒冬。在行業(yè)“新常態(tài)”下，企業(yè)的營銷行為也更加趨于理性。針對(duì)性更強(qiáng)、更加注重實(shí)際效果的活動(dòng)形式逐漸成為企業(yè)營銷活動(dòng)的新主流，避免市場(chǎng)營銷同質(zhì)化，更多的關(guān)注終端用戶，從用戶角度去營銷產(chǎn)品，推廣品牌成為調(diào)整期市場(chǎng)營銷的主要特點(diǎn)。

創(chuàng)新突圍擁抱電商 福建晉工二手機(jī)交易網(wǎng)上線運(yùn)營

所謂營銷，本質(zhì)就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的營銷，而隨著國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，用戶群體的需求不斷升級(jí)，企業(yè)營銷的對(duì)象也越來越廣泛。更好的創(chuàng)意成為避免營銷方式單一的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，隨著傳統(tǒng)營銷帶來的原有的良好效果逐漸降低，同時(shí)為了能夠更好的適應(yīng)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，逐漸改善營銷手段，開始嘗試一些新的營銷方式。近年來，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境萎靡的影響，以及庫存和應(yīng)收賬款等方面的壓力，工程機(jī)械整機(jī)及零部件生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商都在為不斷下降的利潤而頭疼不已。 在這樣的背景之下，電子商務(wù)成為工程機(jī)械行業(yè)探索的方向之一。據(jù)記者了解，目前，市場(chǎng)上既有整機(jī)廠商搭建的電子商務(wù)網(wǎng)站，也有第三方電子商務(wù)平臺(tái)。而工程機(jī)械的整機(jī)和零部件企業(yè)，也紛紛“擁抱”電子商務(wù)，開拓新的銷售渠道，改變傳統(tǒng)的銷售模式，創(chuàng)新銷售手段，從傳統(tǒng)的線下營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上營銷，從PC端到移動(dòng)客戶端，工程機(jī)械行業(yè)緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步伐，跟緊時(shí)代潮流，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代。

2014年3月份晉工二手機(jī)交易網(wǎng)正式上線運(yùn)營。從啟動(dòng)建設(shè)到正式上線運(yùn)營，僅一個(gè)月，在這么短的時(shí)間內(nèi)完成這個(gè)足以改變工程機(jī)械傳統(tǒng)銷售模式的浩大工程，晉工機(jī)械對(duì)此的重視程度可見一斑。

或許剛剛過去的雙十一就是最好的例證。雙十一期間，多家行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)合廠家推行購機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)，從目前的市場(chǎng)反響來看，效果良好。以中國路面機(jī)械網(wǎng)為例，該網(wǎng)站推出的“雙11 惠戰(zhàn)到底”的購機(jī)惠促銷中，共有來自柳工、華通動(dòng)力、國機(jī)洛建、常林、山推、江麓、約翰迪爾、凱斯、三一、中聯(lián)10家企業(yè)共計(jì)22款產(chǎn)品參與，活動(dòng)當(dāng)天就有9臺(tái)設(shè)備預(yù)售出，總價(jià)值達(dá)631.8萬元。

植入式廣告營銷——“無孔不入”

“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國山東找藍(lán)翔!”如今，此廣告語已成為一句最火熱的網(wǎng)絡(luò)流行語。不可否認(rèn)的是，廣告營銷作為傳統(tǒng)的營銷方式之一，在對(duì)產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成用戶的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力著實(shí)起著舉足輕重的作用。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告?zhèn)鞑ヒ琅f發(fā)揮著日趨重要的作用。隨著國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，用戶群體的需求不斷升級(jí)，企業(yè)營銷的對(duì)象也越來越廣泛以及電影、電視、游戲等行業(yè)的發(fā)展，一種新的廣告形式——植入式營銷因其強(qiáng)勁的傳播滲透力，在世界范圍內(nèi)悄然興起。談及電視劇植入式廣告，三一在這方面可算是一把老手。 隨著《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》的大火，工程機(jī)械行業(yè)圈內(nèi)的朋友肯定又一次關(guān)注到了電視劇中頻現(xiàn)的三一挖機(jī)的畫面。在這方面做的比較成功的還有卡特彼勒、中聯(lián)重科和徐工，有意思的是這兩家企業(yè)則在同一部電影《鋼鐵俠3》中同時(shí)出現(xiàn)吸引了觀眾眼球。而徐工重型起重機(jī)也是多次亮相熒屏，從最早上映的《百萬巨鱷》到2014年的《后會(huì)無期》，徐工的廣告植入策略都達(dá)到了理想的宣傳效果。

新常態(tài)下的服務(wù)營銷更注重為客戶帶來真正價(jià)值

在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從售前、售中轉(zhuǎn)到售后領(lǐng)域的工程機(jī)械行業(yè)，服務(wù)的價(jià)值正變得越來越重要，從某種意義上來說，服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的“明碼標(biāo)簽”，大家紛紛亮出各自最有威力的克敵制勝的法寶，行業(yè)內(nèi)的服務(wù)營銷由此應(yīng)運(yùn)而生。10月28日，2014中國工程機(jī)械營銷&后市場(chǎng)大會(huì)在蘇州召開，“三一重機(jī)‘服務(wù)萬里行’五周年感恩行動(dòng)”、以及“‘全球三一·在您身邊’2014年三一重起價(jià)值服務(wù)全球行”、“大國重器——山推行”“沃爾沃建筑設(shè)備‘關(guān)愛由心 專業(yè)隨行’客戶體驗(yàn)升級(jí)活動(dòng)”2014中國工程機(jī)械十大營銷事件獲獎(jiǎng)名單紛紛入選“2014中國工程機(jī)械十大營銷事件”。專家表示，服務(wù)營銷是企業(yè)重新樹立營銷服務(wù)理念的體現(xiàn)，在行業(yè)新常態(tài)下，中國工程機(jī)械行業(yè)也必將有更多的企業(yè)革新營銷服務(wù)理念，為行業(yè)用戶帶來真正價(jià)值。“公益營銷”塑造商業(yè)品牌 踏出雙贏之路

相對(duì)于狂轟濫炸式的廣告已經(jīng)多得讓我們不禁有些不耐煩起來，免不了擾亂了大家的視線。而相對(duì)來說工程機(jī)械行業(yè)不少企業(yè)做公益活動(dòng)的目的性質(zhì)變現(xiàn)不是那么明顯，既表達(dá)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，又使得社會(huì)大眾及群眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。談起公益，不得不提的就是日立建機(jī)(上海)有限公司。2014年，日立建機(jī)與代理商再次來到內(nèi)蒙古科爾沁，種下今后十年的13萬平方米新公益林的第一批樹苗。而經(jīng)過此前十年的精心培育，日立建機(jī)第一片10萬平方米的公益林已蔚然昌盛。在落實(shí)“環(huán)境愿景2025”的過程中，日立建機(jī)正在不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。為此日立建機(jī)啟動(dòng)公益林新十年也入選2014中國工程機(jī)械十大營銷事件。而愛心助學(xué)也一直是工程機(jī)械企業(yè)制造商所關(guān)注的一個(gè)“公益營銷”點(diǎn)。2014年7月中聯(lián)重科的“愛心改變命運(yùn)”項(xiàng)目以及“雷沃公益·關(guān)愛留守兒童計(jì)劃”項(xiàng)目也是贏足了自己的口碑和影響力。而2014年最能夠吸引行業(yè)眼球的莫屬三一“錦繡換挖機(jī)”活動(dòng)。2014年4月23日中國路面機(jī)械網(wǎng)舉辦了以“中國夢(mèng)、創(chuàng)業(yè)夢(mèng)、工程機(jī)械夢(mèng)”為主題的物物交換公益活動(dòng)。在經(jīng)歷了數(shù)月的交換后，最終三一集團(tuán)決定用一臺(tái)挖掘機(jī)設(shè)備來參與交換，幫助抗震救災(zāi)英雄成功圓夢(mèng)。

當(dāng)把公益活動(dòng)視作企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)一項(xiàng)必要長期性的工作時(shí)，才能更加凸顯其真正價(jià)值。企業(yè)將自己的“善行”傳達(dá)給社會(huì)大眾，在切實(shí)分擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也就贏得了社會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，以及長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

將趣味性和娛樂性相結(jié)合的體育營銷

在賽場(chǎng)激烈氣氛的點(diǎn)燃下，工程機(jī)械企業(yè)呈現(xiàn)出了獨(dú)特的迷人魅力。例如四年一度的世界杯、奧運(yùn)會(huì)賽事，吸引了全世界球迷的目光。對(duì)于很多企業(yè)來說，利用體育賽事來進(jìn)行營銷效果非常明顯，這些工程機(jī)械行業(yè)中的佼佼者通過豐富的形式把自己的品牌融入到體育賽事中去，很多都能成為很好的營銷案例。

工程機(jī)械企業(yè)與體育賽事的結(jié)合不僅僅是在營銷宣傳上的簡(jiǎn)單擬合，更是自身營銷方式不斷創(chuàng)新的過程。以山東臨工為例，為助威中超聯(lián)賽，山東臨工開展了一系列創(chuàng)新性的營銷活動(dòng)，包括組織廣大經(jīng)銷商和用戶代表親歷中超聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，舉辦各類線下主題營銷活動(dòng)，如產(chǎn)品推薦會(huì)、互動(dòng)聯(lián)歡會(huì)、品牌巡展等。2014年10月11日14時(shí)，2014-15沃爾沃環(huán)球帆船賽在西班牙海濱城市阿利坎特正式啟航，擁有40年歷史的沃爾沃環(huán)球帆船賽迎來了第12屆賽事。據(jù)沃爾沃盛事管理公司統(tǒng)計(jì)，2011-12賽季沃爾沃環(huán)球帆船賽為沃爾沃帶來了3.142億歐元的媒體價(jià)值，15億的電視觀眾，290萬的世界參觀者，2.2萬公司合作客戶。這組數(shù)據(jù)充分說明了沃爾沃品牌與體育賽事的完美結(jié)合所帶來的巨大的隱性資產(chǎn)。

將競(jìng)技性和實(shí)用性相結(jié)合的競(jìng)技營銷

競(jìng)技營銷是企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的工具，它是企業(yè)通過選定有代表性的用戶(或潛在用戶)參與某種產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)賽活動(dòng)，從而大幅度提高其他用戶對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的突出屬性的關(guān)注程度和參與程度，從而達(dá)到企業(yè)定位清晰化和營銷有效化的目的。2014年Cat鋼鐵英雄爭(zhēng)霸賽、柳工“追夢(mèng)南極 直通極限”、斯堪尼亞杯中聯(lián)重科泵車技術(shù)比武大賽等等活動(dòng)的舉辦踐行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，惠及了全行業(yè)的操作手，直接拉近了企業(yè)和用戶直接的關(guān)系，同時(shí)進(jìn)一步提高了用戶對(duì)企業(yè)的粘性和信任。

空洞的營銷理論和所謂的計(jì)謀與策略在網(wǎng)絡(luò)等媒介技術(shù)不斷進(jìn)步、工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈的時(shí)代到臨時(shí)顯得日益蒼白，而只有用創(chuàng)造力去滿足用戶的真正需求，才能達(dá)到我們營銷的真正目的。